Critique d’un livre sur la SEO et stratégie

On a lu l’ouvrage en entier, les 538 pages. Cela a demandé beaucoup de travail et d’efforts, mais en retour, on peut maintenant vous offrir une critique bien fondée de cet ouvrage complet. Le livre a été écrit par les trois auteurs André Alpar, Markus Koczy et Maik Metzen et a été publié par Springer Gabler Verlag.

Le livre est haptiquement bon dans la main et est très agréable à lire, car les pages peuvent être facilement tournées et il reste ouvert à l’endroit souhaité. Cependant, on aurait aimé un marque-page en textile, car il faut un certain temps pour lire l’ensemble de l’ouvrage.

Mais passons maintenant au contenu, qui est la véritable essence d’un livre …

Contenu de la stratégie de référencement

Chapitre 1 : Qu’est-ce que l’optimisation des moteurs de recherche ?

Dans le premier chapitre, les auteurs expliquent en détail les bases de l’optimisation des moteurs de recherche. Il s’agit, essentiellement, d’une démarcation conceptuelle entre les thèmes du marketing par moteur de recherche, des canaux de marketing en ligne en comparaison et des disciplines orthogonales du marketing en ligne.

Dès les premières pages, vous remarquez les efforts déployés par les auteurs pour mettre des questions partiellement complexes à la portée des débutants en marketing des moteurs de recherche. Chaque chapitre est introduit par un court résumé.

Les termes importants sont distingués visuellement du texte continu par des caractères gras. De nombreuses formes visuelles de présentation facilitent l’accès au sujet. Il s’agit, par exemple, de schémas, de tableaux, de captures d’écran et de diagrammes.

Chapitre 2 : Comprendre les moteurs de recherche

Dans le deuxième chapitre, les auteurs visent à donner au lecteur une compréhension de base de la structure et du fonctionnement des moteurs de recherche en général. Ensuite, on apprend l’évolution des moteurs de recherche dans un aperçu historique. Pour le lecteur qui fouillait, encore, dans les répertoires Gopher via des terminaux Solaris au début des années 1990, la courte section sur Archie a presque suffi à me faire sourire ; un véritable retour en arrière dans sa jeunesse.

Bien entendu, le deuxième chapitre est, également, consacré à Google, de sorte que toutes les mises à jour importantes des algorithmes et les améliorations des fonctionnalités sont expliquées.

On trouve l’explication complète des opérateurs de recherche pour Google et Bing particulièrement utile, mais malheureusement utilisée beaucoup trop rarement. Cette présentation complète vous montre de manière très impressionnante à quel point vous utilisez peu l’outil “moteur de recherche” en tant que chercheur normal.

Chapitre 3 : Comprendre les utilisateurs

Le troisième chapitre porte sur la compréhension des requêtes de recherche des utilisateurs et de leurs intentions. Les principaux types de requêtes de recherche (informationnelle, navigationnelle et transactionnelle) sont expliqués en détail. En outre, le modèle marketing bien connu (AIDA – attention, intérêt, désir, action) est utilisé pour expliquer de manière compréhensible le comportement de recherche et de clic. Même si le modèle AIDA est fortement mis en doute par les chercheurs du cerveau et les neurobiologistes, il aide dans le contexte du livre SEO à comprendre le comportement des utilisateurs. Dans ce chapitre également, la matière complexe est expliquée à l’aide de nombreux schémas, captures d’écran et diagrammes, ce qui contribue grandement à une meilleure compréhension.

Chapitre 4 : Comprendre les référenceurs

Le quatrième chapitre est consacré de manière intensive au référencement en tant qu’industrie et en tant que type dans l’entreprise ou l’agence. En substance, le lecteur doit comprendre que les référenceurs ne sont pas des intellos épais qui ne vivent que derrière des écrans, mais qu’il s’agit d’un secteur hautement professionnalisé. L’époque du Far West est définitivement révolue dans le domaine du référencement, également. La discipline, des processus hautement optimisés et un soutien massif par le biais d’outils ont contribué à faire des SEO un élément important de la création de valeur numérique.

Le quatrième chapitre examine, également, les avantages et les inconvénients du référencement en interne ou de l’externalisation auprès d’agences.

Chapitre 5 : Stratégie et recherche de mots-clés

Le cinquième chapitre traite de manière intensive des bases d’une stratégie contemporaine de mots-clés ainsi que de la recherche, de l’évaluation et de l’analyse approfondie des mots-clés.

Les facteurs influençant la sélection des mots-clés sont expliqués en détail (sur plusieurs pages), ainsi que la différence entre les stratégies de défense et de conquête dans la sélection des mots-clés. Les termes de base du référencement “shorthead et longtail” sont, également, présentés.

Le véritable point fort du chapitre et, de l’ensemble du livre, sont les explications sur la stratégie des mots-clés, la recherche de mots-clés et la collecte des données nécessaires. Contrairement aux explications plutôt générales des chapitres précédents, des étapes de processus très concrètes sont présentées ici et des outils sont révélés, avec lesquels vous pouvez, également, réaliser ces étapes de processus.

Cette section est remarquablement bien faite et on a pu apprendre beaucoup de choses !

Chapitre 6 : Optimisation de la page d’accueil

Le sixième chapitre traite en détail de l’optimisation , c’est-à-dire des options d’optimisation que le webmaster peut mettre en œuvre sur sa propre présence sur Internet.

Dans une section de base, le lecteur se familiarise avec la structure de la page et les fondements de l’architecture de l’information. Les débutants en marketing en ligne accordent, souvent trop peu, d’attention à l’architecture de l’information, c’est-à-dire à l’utilisation correcte des niveaux de page, des catégories ou des pages de produits ainsi qu’à une structure de navigation logique pour les utilisateurs ET le moteur de recherche. Malheureusement, un changement ultérieur est, souvent, associé à un effort considérable (les visiteurs du site, déjà, gagnés devront s’habituer, les liens externes, déjà, établis devront peut-être être “pliés”). Par conséquent, un concept bien pensé avant la mise en œuvre est en fait obligatoire. Le lecteur est ici très bien familiarisé avec les différents principes et peut démarrer son projet en ligne en bonne position ; s’il a lu le livre avant le début de son projet !

Une troisième section importante du chapitre sur l’optimisation des pages est l’introduction de la gestion du crawling et de l’indexation. Ce sujet est peut-être encore moins connu des débutants, c’est pourquoi on trouve que la remise à plat du thème est une contribution précieuse au sein du livre.

Chapitre 7 : Optimisation du contenu

Dans le chapitre 7, consacré au référencement – stratégie, tactique, etc.

La création de contenu textuel, qui fournit probablement la grande majorité des informations sur l’internet actuel, est expliquée ainsi que la formule vaudou à la mode WDF*IDF. Lorsqu’il s’agit d’enrichir le contenu, les auteurs abordent à nouveau le sujet de manière plutôt technique via le balisage HTML.

On abordera brièvement la question de la fraîcheur du contenu et de sa prise en compte, dans les algorithmes de Google.

Chapitre 8 : Marketing hors-page : Link Marketing

Le huitième chapitre traite du sujet SEO par excellence, le link building. La construction de liens a dominé le travail de marketing des moteurs de recherche, pendant de nombreuses années, car de nombreux liens entrants étaient une garantie de placement, dans les premières positions.

Heureusement, cette époque est révolue et ne reviendra pas !

Malgré la pertinence décroissante des liens, ils constituent, toujours, un facteur de classement important et – si vos liens sont thématiquement appropriés – également, une source assez importante de visiteurs intéressés sur son site web.

C’est pourquoi les auteurs Alpar, Koczy et Metzen attachent une grande importance à l’enseignement des principes de base de l’héritage des signaux de liens positifs (appelés jus de lien), sur leurs propres pages. Cependant, le cœur du chapitre est la présentation et la communication d’une évaluation systématique des liens, dans le contexte du profil de liens, déjà, existant d’une page Internet. À cette fin, les auteurs présentent de manière intensive différents schémas d’évaluation et en expliquent les avantages et les inconvénients, qui sont résumés dans un tableau d’exemple pour l’évaluation des liens. Ici, une option de téléchargement sous forme de modèle Excel aurait été très appréciable.

L’acquisition de liens à l’aide des différents types de marketing de liens tels que la recherche et la prise de contact avec des blogs thématiques appropriés ou la création d’appâts de liens (appelés linkbaits), complètent ce chapitre très complet.

À la fin du chapitre, il y a le sujet important des “désaveux” dus à des péchés de liens passés ou actuels tels que l’achat de liens.

Chapitre 9 : SEO hors page au-delà du marketing de liens

Ce chapitre, relativement court, présente le trafic comme un facteur de classement et aborde le marketing sur les réseaux sociaux.

Chapitre 10 : Marketing de contenu

Le dixième chapitre reprend de manière très intensive le sujet phare de ces dernières années. Le marketing de contenu était la réponse de l’industrie du référencement à “l’achat de liens maléfiques”.

Dans ce chapitre, le marketing de contenu est présenté en détail, dans les phases du processus que sont la définition des objectifs, l’audit, l’analyse du potentiel, la planification, la génération d’idées, la production, l’ensemencement et le rapport.

Divers graphiques et tableaux facilitent la compréhension du lecteur. Le message clé est certainement que le succès du marketing de contenu n’est pas le fruit du hasard d’un contenu de première classe, mais qu’avec un processus professionnel, la probabilité d’une campagne réussie est considérablement augmentée. Comment un tel processus peut être conçu, les auteurs suggèrent dans le chapitre marketing de contenu très concret.

Chapitre 11 : Outils de référencement

Dans le onzième chapitre, le lecteur est initié aux outils de référencement qui sont devenus presque indispensables, pour le travail quotidien. Quiconque veut s’occuper lui-même du succès de sa présence sur Internet (c’est-à-dire sans externalisation complète à des agences de référencement) ne peut plus éviter les outils logiciels correspondants.

C’est pourquoi les principaux fournisseurs de boîtes à outils tels que Sistrix, Xovi, Searchmetrics

Bien entendu, les outils pour webmasters de Bing et de Google ne doivent pas manquer ici.

Chapitre 12 : KPIs

Seul ce qui peut être mesuré est en fin de compte soumis à un contrôle et donc, à une amélioration continue. Les chiffres clés ou KPI (Key Performance Indicators) en sont la base.

Dans le douzième chapitre, les auteurs présentent des exemples de chiffres clés pour la gestion des affaires, pour le suivi du classement, pour divers facteurs et offpage.

Chapitre 13 : Recherche universelle

Une grande partie du livre est occupée par le 13ème chapitre avec les possibilités d’optimisation de la recherche universelle. Au début, le lecteur est initié à l’expansion partiellement massive des pages de résultats de recherche par le biais de diverses extensions de Google et est présenté à l’aide de diverses captures d’écran. Il est remarquable de constater à quel point les efforts de Google ont progressé pour présenter à l’utilisateur ses propres réponses, dans ses propres résultats de recherche plutôt qu’un simple lien vers des “informations complémentaires”.

Conseil : si vous le souhaitez, vous pouvez essayer vous-même avec les termes de recherche “weather [IhrOrt]” (par exemple, weather Bayreuth) ou “Star Wars cast”. Il y a peu de place pour les résultats de recherche organiques normaux.

La manière, dont, ces extensions peuvent être utilisées pour son propre site web (si cela est réellement possible, comme dans le cas des résultats d’achats de Google, par exemple, par opposition aux informations sur les films ou la météo) est expliquée en détail dans le 13e chapitre.

Chapitre 14 : Internationales

Le référencement international et multilingue est un défi en soi. Il est clair que différentes langues sont parlées dans différents pays et qu’il faudra peut-être fournir des traductions. Elle devient problématique avec les particularités régionales d’une même langue source, que ce soit dans le même pays (D) ou dans la même région linguistique (D-A-CH).

Si les utilisateurs du sud de l’Allemagne recherchent un “boucher”, dans le nord de l’Allemagne, c’est le “boucher”, et une chape en Allemagne est juste un peu différente de celle de la Suisse. Le 14e chapitre donne ici de précieuses impulsions, auxquelles il faut prêter attention.

Chapitre 15 : Synergies entre le référencement et l’EES

Les derniers chapitres du livre traitent des synergies entre le référencement et l’EES ainsi que des perspectives d’évolution de la recherche d’informations sur Internet.

Résumé et conclusion

L’ouvrage a la prétention d’informer de manière exhaustive sur le thème du référencement et fait plus que répondre à cette prétention dans de nombreux domaines.

Ce qu’on a aimé …

On a particulièrement apprécié les chapitres et sections qui suggéraient des processus concrets, notamment dans le domaine du travail sur les mots-clés et de l’optimisation . Les chapitres qui donnent des informations détaillées sur la technologie et l’essence des moteurs de recherche sont, également, très bien faits.

On a, particulièrement, apprécié ces sections car, en tant que concepts, elles sont facilement transférables à d’autres systèmes de recherche et ne sont pas propres à Google.

Ce qui peut être amélioré …

Dans certains chapitres, le livre était clairement trop chargé en Google. Google est certainement un système de recherche essentiel en Allemagne, mais il existe d’autres systèmes de recherche pertinents en dehors de Google. Aujourd’hui, les produits sont recherchés dans une large mesure sur Amazon, les restaurants sur Yelp et les médecins sur Jameda.

De même, des liens courts vers les modèles présentés dans le livre auraient été un bon complément.

Mais dans l’ensemble, c’est un livre qui vaut absolument la peine d’être lu, dans lequel on a acquit de nombreuses nouvelles impulsions et les a intégrées directement, dans ses processus existants. On peut, donc, recommander le livre, dans tous les cas !