Marketing digital : en quoi le Manifeste Agile est-il utile ?

Si vous travaillez dans le secteur du marketing en ligne, vous avez probablement entendu le mot “Agile” autour de vous. Peut-être dans le contexte du cadre de gestion de projet “SCRUM”, ou de philosophies agiles comme Kaizen, qui s’articulent autour de la “poursuite d’une amélioration continue et infinie”. Vous avez probablement entendu ces approches de la part de vos développeurs. La complexité de nombreux projets de développement ne permet même pas de travailler avec des plans de projet dont chaque détail est défini à long terme. À l’opposé, il y a l’agilité, une philosophie décrite par Ken Schwaber, entre autres, dans le “manifeste agile” en 2001. Mais qu’est-ce que cela signifie exactement ? Qu’est-ce que le “Manifeste Agile” et que signifie le terme dérivé “Marketing Agile” ? En bref, le Manifeste Agile est un document rédigé par des développeurs qui a fondamentalement amélioré la réputation de cette profession. Elle établit des règles sur la manière dont le développement de logiciels peut être effectué de telle sorte que le processus soit agréable pour toutes les personnes impliquées et conduise à d’excellents résultats.

Le manifeste agile du développement logiciel

Vous avez remarqué quelque chose ? Exactement, les développeurs ne s’occupent pas de processus statiques et ne s’en tiennent pas à des plans ou des contrats dépassés. Non, ils veulent rester agiles, s’adapter à l’évolution des choses. Cela ne peut fonctionner que si les équipes ont une attitude positive vis-à-vis de l’écart. Après tout, le mot “déviation” est souvent utilisé dans un contexte négatif, pour décrire quelque chose qui s’écarte de la norme. Toutefois, si vous êtes sensible à ces écarts et que vous les intégrez dans le processus, vous atteindrez – du moins dans l’esprit agile – votre objectif plus rapidement et avec plus de succès. Les spécialistes du marketing ont également reconnu ce potentiel et ont transféré le Manifeste Agile des développeurs à l’industrie du marketing. C’est finalement ainsi que le terme “marketing agile” est apparu.

Pourquoi le marketing a besoin des méthodes agiles

Les défis du marketing ont massivement changé au cours des 20 dernières années. Dans son étude “The Agile Marketing Organization” (octobre 2015), le Boston Consulting Group estime qu’une nouvelle plateforme technologique ou un nouveau canal marketing est lancé chaque semaine. Par exemple, lors de la conférence allfacebook qui se déroule en ce moment (5 novembre 2015), Whatsapp, Snapchat et Instagram sont ” chauds “. Sur AdWords, depuis le 27 septembre 2015, vous pouvez désormais atteindre vos propres clients via Google Search, YouTube et Gmail avec Customer Match (téléchargement de la liste d’emails). Facebook lance sa nouvelle recherche le 22 octobre 2015. On pourrait continuer ainsi presque sans fin. La seule question qui se pose de plus en plus, spécialistes du marketing, est de savoir comment suivre cette évolution et y adapter nos organisations. Essentiellement, je vois trois défis majeurs qui changent massivement la façon dont le marketing est organisé :

Par conséquent, les équipes de marketing classiquement positionnées manquent souvent non seulement de méthodes agiles mais aussi de postes essentiels pour relever leurs défis. Des postes ou des qualifications tels que développeur marketing, analyste web, data scientist, scrum master, growth hacker, data storyteller ou responsable des nouvelles technologies semblent tout aussi familiers à de nombreux départements marketing que les couches de données, les cookies, les analyses de régression, l’apprentissage automatique, le cross device stitching ou le tag management.

Ce que le marketing agile a tiré du manifeste

L’approche tactique du marketing agile signifie que l’équipe concentre tous ses efforts sur quelques projets importants. Cela se fait par “sprints”. Il s’agit de courtes périodes de temps pendant lesquelles un projet est travaillé. Ensuite, les effets sont analysés et le projet est optimisé ou interrompu, en fonction des résultats. Cependant, les deux scénarios sont considérés comme une réussite positive, puisque dans chaque cas, on en sait plus qu’avant. Même un projet qui échoue transmet des connaissances précieuses et parfois de nouveaux projets en émergent.

En juin 2015, un certain nombre d’éminents spécialistes du marketing se sont réunis à San Francisco et ont désigné les valeurs suivantes du manifeste du marketing agile comme particulièrement importantes :

Un apprentissage validé est plus important que les opinions et les conventions : Si vous suivez le cycle “mettre en œuvre, mesurer et apprendre”, vous obtiendrez des informations précieuses. C’est mieux que de se fier aux conventions ou aux opinions des supérieurs, par exemple.

La collaboration axée sur le client est plus importante que les silos et les hiérarchies : le client doit être inclus dans le processus, car il peut fournir des informations et des conseils précieux sur son secteur d’activité. Un échange continu et un apprentissage mutuel valent mieux que des hiérarchies émoussées.

Les campagnes adaptatives et itératives sont plus importantes que les campagnes de type “big-bang” : Il ne faut pas toujours se contenter de parler, il faut commencer. Une campagne est ensuite adaptée étape par étape. La plupart du temps, les premières itérations ne seront guère fructueuses et il faudra peut-être trouver une approche totalement nouvelle. Toutefois, c’est bien mieux que de planifier une campagne de grande envergure pendant longtemps et de la voir échouer.

Le processus de connaissance du client est plus important que les prédictions statiques : vous devez essayer de comprendre le client. On dirait que c’est plus facile à dire qu’à faire. C’est vrai. Mais si vous y parvenez, vous aurez plus de facilité à fidéliser vos clients.

Planification souple ou rigide : les plans ne sont pas mauvais en soi. Comme le dit le proverbe : ne pas planifier, c’est planifier l’échec. Ne pas planifier, c’est planifier l’échec. Mais tout plan doit laisser de la place à différents scénarios et à une adaptation continue.

Réagir au changement est plus important que de suivre un plan : Le changement peut annuler une grande partie d’un plan précédent. Laissez-vous porter par le courant !

De nombreuses petites expériences sont plus importantes que quelques gros paris : de cette façon, vous ne subissez que de petits revers, le cas échéant.

Les avantages du marketing agile

Rapidité : le marketing agile fonctionne par sprints de 15 à 30 jours pour réagir en permanence aux structures changeantes du marché. Il ne faut pas confondre rapide et bâclé. Les grands projets sont divisés en petits sprints afin d’obtenir plus rapidement des résultats mesurables.

Focus : Des KPI (indicateurs de réussite) clairs sont définis pour chaque sprint. Dans le cycle “mettre en œuvre, mesurer, apprendre”, il est extrêmement important de collecter des données afin de pouvoir tirer des conclusions sur le succès du projet.

Hiérarchisation : en attribuant des points ou des heures, les tâches importantes et moins importantes se cristallisent rapidement. Les tableaux chronologiques montrent graphiquement les tâches qui ont déjà été accomplies et celles qui doivent encore l’être.

Prévisibilité : pour rendre les projets plus tangibles, des réunions quotidiennes sont organisées. Au cours de chaque réunion, les membres de l’équipe répondent aux trois questions suivantes :

De cette façon, les obstacles peuvent être identifiés et résolus à un stade précoce.

Le travail d’équipe : même si une personne dirige l’équipe et est chargée de prendre la parole lors des réunions, la réussite d’un projet dépend toujours de toutes les personnes impliquées. Chacun doit accomplir les tâches qui lui sont assignées, mais aussi garder un œil sur ceux qui ont besoin d’aide.

Ce que le marketing numérique peut tirer du manifeste

En tant que branche majeure du marketing, le marketing numérique peut également bénéficier des avantages de la méthode Agile, probablement plus que le marketing classique lui-même. La raison en est l’évolution rapide du marketing en ligne, qui exige une action rapide. Plusieurs petits sous-projets apportent clairement plus ici que l’élaboration d’un plan de marketing en ligne complet. Parce qu’au moment où vous voudrez commencer à mettre en œuvre ce plan, il sera probablement déjà dépassé.

Les quatre principes du Manifeste pour le développement agile des logiciels offrent des points de départ à partir desquels les spécialistes du marketing en ligne peuvent tirer quelques enseignements pour leur discipline :

1. Les individus et les interactions sont plus importants que les processus et les outils

Aucun spécialiste du marketing en ligne ne veut se passer de ses outils, surtout pas les référenceurs et les SEA. Qui veut faire une recherche de mots-clés sans le Keyword Planner, le W-Question Tool ou ubersuggest, et encore moins écrire tous les mots-clés manuellement dans une liste Excel ? Mais pour que la recherche de mots-clés soit vraiment efficace, il est important que la personne qui les recherche ait une idée du sujet. Les personnes jouent un rôle non négligeable, car qui d’autre apporte les connaissances nécessaires ? Le spécialiste du marketing en ligne efficace ne se contente pas de connaître le marketing numérique et les outils disponibles. Il est préférable qu’il apporte également son expertise de l’industrie ou du domaine qu’il commercialise.

Conseils pratiques n°1 pour vous en tant que spécialiste du marketing numérique : investissez dans vos employés. Ce n’est que lorsqu’ils reçoivent le meilleur soutien possible qu’ils peuvent utiliser correctement les outils et créer une véritable valeur ajoutée.

L’exemple de l’Onliner : vous pouvez trouver des séminaires de marketing en ligne. Pour l’un ou l’autre, le mot-clé “conseil en médias sociaux” semble être un bon mot-clé. Or, ce n’est pas le cas. Les personnes qui tapent ce mot clé dans un moteur de recherche recherchent des agences. Un ou deux d’entre eux ne seraient pas contre assister à l’un de nos séminaires pour obtenir des informations approfondies. Toutefois, la majorité des demandeurs cherchent un autre fournisseur de services. Aucun outil ne peut comprendre de telles subtilités. Ils sont constitués par le contexte. Et cela n’est (toujours) créé que par des personnes.

2. Un logiciel fonctionnel est plus important qu’une documentation complète.

En termes de marketing numérique, le “logiciel” peut être assimilé à une campagne, et la documentation complète, la collecte et l’analyse des données (suivi, analyse et rapport) peuvent être assimilées à une campagne.

Recommandation d’action n° 2 pour vous en tant que spécialiste du marketing numérique : N’analysez que les indicateurs clés de performance essentiels pour une campagne afin de ne pas vous perdre dans les détails. Plus un rapport doit être tiré souvent, plus il est nécessaire d’automatiser sa création.

L’exemple de l’Onliner : vous gérez une boutique de commerce électronique et que vous examinez chaque semaine votre visibilité organique et payante. Tout à coup, vous remarquez que les requêtes de recherche organique ont chuté. Avant d’entreprendre de longues analyses pour résoudre ce problème, vous pourriez investir dans des recherches payantes à court terme pour compenser le trafic perdu. Pour ce faire, il suffit de répondre à quelques questions : La baisse du trafic de recherche organique s’accompagne-t-elle d’une baisse des ventes organiques ? Si oui, disposez-vous d’un budget pour des campagnes plus payantes ? De cette façon, vous pouvez prendre les premières mesures avant de vous attaquer au gros problème des requêtes de recherche effondrées.

3. La coopération avec le client prime sur la négociation du contrat

Une collaboration fructueuse en matière de marketing en ligne dans de nombreux domaines est judicieusement mise en place à long terme. Le monde numérique évolue trop rapidement pour que l’on puisse l’optimiser une fois pour toutes. Le marketing en ligne est un processus. Ce qui était valable jusqu’à aujourd’hui peut ne plus l’être demain. Par conséquent, il est plus important de s’impliquer dans les besoins du client que de réaliser un chiffre d’affaires à court terme aussi élevé que possible.

Recommandation n° 3 pour vous en tant que spécialiste du marketing numérique : Concevez votre concept dans une optique de durabilité. En particulier pour les agences de marketing en ligne, il est avantageux de s’occuper des gros clients sur le long terme. Chaque client doit devenir une référence positive, afin que vous puissiez atteindre de nouveaux clients par leur intermédiaire. L’utilisation des synergies est le mot clé ici.

L’exemple d’Onliner : l’approche de nombreux fournisseurs d’outils est souvent correcte ici. Il existe donc généralement une version de base gratuite que tout le monde peut utiliser et une version premium pour les payeurs. Les deux parties tirent un avantage de cet outil. De cette manière, un buzz positif peut être généré, ce qui apporte ensuite à l’outil davantage de clients payants.

4. Il est plus important de réagir au changement que de suivre un plan.

Avant tout, ce point distingue la méthode Agile : réagir rapidement aux changements. Parce que le monde en ligne évolue si rapidement, c’est indispensable pour le secteur.

Recommandation d’action n°4 pour vous en tant que spécialiste du marketing numérique : Créez des structures qui permettent des changements rapides. Demandez à vos employés s’ils n’ont pas accès à des outils ou à des plateformes pour pouvoir réagir rapidement aux changements.

L’exemple d’Onliner : imaginez que vous ayez eu une idée stimulante pour un nouveau mot-clé en assistant à une conférence. Vous voulez maintenant prendre les mesures appropriées pour mentionner ce mot clé sur votre site Web et l’inclure dans les recherches payantes. Mais le problème aujourd’hui est que tout changement nécessite une demande auprès du service technique ou des collègues de l’ASE. C’est là qu’il est important de donner à tout le personnel l’accès aux différents programmes, qu’il s’agisse du système de gestion de contenu ou du compte AdWords/Bing. Si ces structures limitent votre réactivité au changement, il est préférable de les changer dès aujourd’hui.