Marquage des campagnes avec les paramètres UTM de Google Analytics

Que sont les paramètres UTM ?

Le marquage des campagnes dans Google Analytics est le suivi des campagnes basé sur des paramètres UTM. L’objectif est de mesurer le succès à court et à long terme des campagnes de marketing (numérique). Grâce aux paramètres UTM, Google Analytics peut déterminer exactement comment les visiteurs arrivent sur un site Web via les champs source, support, nom de la campagne, contenu de l’annonce et mot-clé.

Suivi de l’activité avec Google Analytics

Pour ces campagnes personnalisées, il est, donc, nécessaire d’étendre les URL avec des paramètres (balisage URL) afin que les informations nécessaires soient, également, transférées à Analytics pour ces campagnes. Ceux-ci écrasent la catégorisation par défaut qui est effectivement attribuée au trafic respectif. Par exemple, si vous envoyez un courriel sans balisage de campagne et que le destinataire clique sur un lien vers votre site Web, ce clic sera attribué au moyen direct / (aucun) par défaut et vous ne reconnaîtrez pas que cet utilisateur est venu sur le site Web, par le biais du courriel.

Grâce aux informations transmises par le marquage des campagnes, les campagnes peuvent être évaluées de manière plus complète et plus claire et vous pouvez voir à partir de quelle source les utilisateurs arrivent sur le site web et comment ils se comportent, ensuite. Sans l’URL de marquage, aucune information sur la campagne n’est collectée et les données de Google Analytics ne vous montrent pas, toujours, le véritable succès de vos activités de marketing.

À quoi ressemble le marquage des campagnes ?

Comme déjà écrit, l’URL doit être complétée par des paramètres. Les paramètres obligatoires sont la source, le support et le nom de la campagne. En option, l’URL peut être complétée par le terme de la campagne et le contenu. 

Dans cet exemple d’URL de marquage, une publicité Facebook dans laquelle les utilisateurs ont atteint la page de téléchargement du catalogue via la publicité a été placé. Que signifient les différents paramètres et caractères ?

1er caractère dans l’URL de balisage

Pour que Google puisse reconnaître la fin de l’URL de notre site et le début des paramètres, un point d’interrogation est placé après l’URL de notre site. Les paramètres individuels sont introduits par utm. Le signe égal indique le nom de notre campagne de marquage respective. Ce label est, ensuite, signalé dans Analytics. Les paramètres respectifs sont précédés d’une :

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2. URL du site web dans l’URL de balisage

Dans la première section, vous trouverez l’URL vers laquelle vous êtes dirigé en tant qu’utilisateur.

3. paramètres dans l’URL de balisage

Si vous utilisez le paramètre de langue allemande dans Google Analytics, vous pouvez, par exemple, afficher ces champs par source, support, campagne, contenu de l’annonce ou mot-clé comme dimension primaire ou, comme dans cet exemple, comme dimension secondaire dans Google Analytics.

Outil Google pour créer des URL de balisage

Google fournit un outil utile pour créer automatiquement les URL de balisage via un formulaire.

Note : Mais attention, le Campaign URL Builder de Google est un premier outil pour tester la définition des paramètres UTM. Cependant, le défi de cet outil est qu’il ne connaît pas d’historique, qu’il ne fonctionne que de manière asynchrone et sans mémoire au sein des équipes et que vous ne pouvez pas définir de champs prédéfinis pour garder la cohérence du suivi.

Le défi du marquage des campagnes

L’objectif du marquage des campagnes est une analyse et une évaluation complètes des canaux et des campagnes. Pour analyser ces différentes campagnes, il est important de créer une homogénéité dans le marquage. Grâce à cette homogénéité, les analyses peuvent être filtrées en fonction de divers attributs, tels qu’un groupe cible spécifique ou un contenu spécifique qui a été promu, et évaluées dans un contexte plus large.

Cependant, tous les médias et toutes les sources ont des caractéristiques différentes. Le défi d’un marquage significatif est de prendre en compte ces différentes caractéristiques et, en même temps, de créer une homogénéité et une traçabilité dans le marquage. Pour y parvenir, vous devez élaborer à l’avance une stratégie de marquage concrète, qui sera utilisée pour tous les canaux et toutes les campagnes.

Note : Si vous ne définissez pas les paramètres correctement ou si vous les omettez, cela peut conduire à (not set) dans les rapports de campagne. Comment cela se présente, voici un article détaillé comment il vient à (non fixé) dans Google Analytics.

Élaborer une stratégie de marquage des campagnes, étape par étape

1. obtenir une vue d’ensemble

Pour travailler avec une stratégie de balisage à long terme, il faut commencer par examiner les objectifs et la stratégie de votre entreprise :

2. élaborer des conventions de dénomination

Google Analytics fournit cinq paramètres de campagne que vous pouvez utiliser. Réfléchissez aux informations dont vous avez besoin pour analyser l’efficacité et l’efficience de vos campagnes. Définissez un ensemble qui met en correspondance vos mesures marketing respectives.

Et c’est ainsi que pourrait être structuré un ensemble de définitions du contenu des paramètres :

Réfléchissez, maintenant, à la manière dont les différents paramètres peuvent être structurés, par exemple utm_campaign=region.target.audience.content. De cette façon, ces paramètres peuvent être complétés par les informations provenant des ensembles de définitions, pour chaque campagne.

3. créer des rapports

Comment ces campagnes peuvent-elles être analysées dans Google Analytics ? Google Analytics dispose de son propre rapport pour les campagnes, que vous pouvez trouver sous Acquisition – Campagnes. Vous pouvez voir comment un tel rapport peut se présenter dans une figure du site. 

Ce rapport peut être étendu avec différentes dimensions secondaires pour obtenir des informations détaillées sur chaque campagne. Les différents paramètres de l’URL se trouvent dans les dimensions : Contenu de l’annonce, campagne, page cible, support, source et mot-clé. De même, la dimension primaire peut être ajustée de manière à ce que deux dimensions puissent être juxtaposées.

Afin de visualiser des campagnes individuelles, des médias ou des groupes cibles spécifiques, par exemple, il est possible de placer un filtre sur le rapport ou de rechercher les spécifications des paramètres. Dans l’illustration suivante, par exemple, les campagnes de courrier électronique ont été filtrés à l’aide du filtre simple :

Que devez-vous garder à l’esprit lors du balisage de la campagne ?

Pour suivre le balisage de votre campagne, il est préférable d’utiliser une feuille de calcul Excel ou des applications similaires comme Google Docs (vous trouverez ici un modèle de feuille de balisage pour Google Docs ; il suffit de le télécharger).

Domaines d’application Marquage des campagnes

Marketing par courriel

Le marquage des campagnes convient aux bulletins d’information, à la signature de l’e-mail et à tous les autres e-mails que vous envoyez à vos clients. À l’aide de l’URL de marquage, vous pouvez voir quels liens ont été cliqués, dans quel courriel et comment ils se comportent. De cette façon, vous pouvez tester différents liens et optimiser vos e-mails.

Quelles informations pourraient être intéressantes pour les paramètres ?

Publicité par affichage

Sans étiquetage de la campagne, il n’y a aucun moyen d’affecter une campagne aux bannières respectives. Google Analytics considérerait le trafic via une bannière comme une référence et fausserait ainsi les données dans votre compte Analytics. À l’aide des paramètres, vous pouvez évaluer ces campagnes de manière approfondie et évaluer les bannières et les placements individuels.

Quelles informations pourraient être intéressantes pour les paramètres ?

Médias sociaux

Dans les réseaux sociaux Facebook, Twitter

Quelles informations pourraient être intéressantes pour les paramètres ?

Print Kampagnen

Les campagnes d’impression (ainsi que toutes les autres campagnes hors ligne) peuvent, également, être enregistrées grâce au marquage des campagnes. Cela permet de faire des déclarations sur l’efficacité des campagnes et des médias respectifs.

Quelles informations pourraient être intéressantes pour les paramètres ?

Pour que ces URL puissent être imprimés, ils doivent être raccourcis. Une URL courte est, alors automatiquement redirigée vers l’URL de la campagne. Vous pouvez créer ces URL courtes à l’aide de différents outils. Par exemple, Google dispose de son propre raccourcisseur à usage gratuit : https://goo.gl/. Un autre outil de raccourcissement bien connu et fréquemment utilisé se trouve ici : https://bitly.com/.

Au lieu d’utiliser l’URL courte, vous pouvez, également, créer vos propres URL pour cette campagne particulière. Par exemple, si une annonce est publiée dans Website Boosting, vous pouvez utiliser un nouveau domaine ou étendre l’URL de notre site web. Bien entendu, les pages de renvoi créées spécifiquement pour la campagne d’impression en question peuvent, également, être utilisées à cette fin.

Ces URL sont, ensuite, automatiquement redirigées vers notre URL de balisage réelle et peuvent être évaluées via Google Analytics.

Suivi des entrées Google MyBusiness via les paramètres UTM

Si vous êtes sur la route localement, il peut être intéressant de fournir les liens que vous avez établis vers vos pages de destination locales avec des paramètres UTM. Ainsi, vous verrez dans vos données Google Analytics comment les utilisateurs arrivent chez vous non seulement par l'”optimisation classique”, mais aussi si votre entrée dans Google MyBusiness conduit à des sessions et à des conversions.

Par exemple, vous êtes sur la route en Allemagne avec des séminaires de marketing en ligne à Munich, Hambourg, Berlin, Stuttgart, Düsseldorf et Francfort. Vous disposez d’une liste Google MyBusiness, dans chaque ville, mais vous voulez comprendre quels facteurs de classement local (avis, voisinage, mentions, etc.) permettent réellement d’accroître la visibilité.

Si vous voulez voir comment procéder, jetez un coup d’œil à notre fiche locale Google MyBusiness pour Munich ou Hambourg, par exemple.

Paramètres UTM

Surtout lorsqu’on utilise les paramètres UTM dans des cas particuliers, comme l’entrée Google MyBusiness, ces URL peuvent conduire à un contenu dupliqué dans certaines circonstances. Par exemple, si un utilisateur utilise cette URL et établit un lien vers votre page dans un message. Et même s’il est agréable d’avoir ces données dans Google Analytics, cela peut conduire à un contenu dupliqué peu attrayant. Mais le contenu dupliqué entraîne des problèmes de puissance des liens et des problèmes d’optimisation des moteurs de recherche en raison du gaspillage. N’oubliez, donc jamais, d’ajouter un lien autoréférentiel rel=canonical à votre page de renvoi. Vous trouverez de plus amples informations sur le “contenu dupliqué”.

Pourquoi l’utilisation des paramètres UTM peut-elle conduire à un contenu dupliqué ?

Analyser les problèmes liés aux paramètres UTM dans Google Search Console

Vérifiez les données de votre Search Console dans l’onglet rapport -> requête de recherche -> analyse de la recherche -> et ensuite allez aux pages, si les URL avec les paramètres UTM apparaissent dans vos données. Deuxièmement, vous pouvez utiliser la commande de recherche suivante dans Google pour vérifier si l’un de vos liens avec des paramètres UTM apparaît dans l’index Google 

Que devez-vous savoir d’autre ?

Les identifiants rendent le marquage des campagnes plus agréable

Les URL de balisage sont très longues et les utilisateurs peuvent, immédiatement, voir qu’ils sont suivis et, le cas échéant, selon quels critères cela se fait. Cela peut dissuader certaines entreprises d’utiliser ces URL. Mais il existe un moyen de “cacher” ces paramètres. On pourrait créer un paramètre cryptique à partir de chiffres/lettres.

Les différentes combinaisons de paramètres sont, ensuite, cachées derrière ces “ID”. Chaque combinaison individuelle de paramètres devrait être attribuée à un ID unique dans le système. C’est bien sûr un peu plus complexe et les développeurs devraient développer un système pour cela dans un premier temps et créer un tel ID, pour chaque combinaison de paramètres. Son fonctionnement a été, également, testé à 121WATT.

Quels sont les outils de marquage des campagnes disponibles ?

Outre la possibilité d’utiliser une feuille de calcul Google pour créer des balises, il existe d’autres outils qui facilitent le balisage.

Dans cet outil, le marquage des campagnes d’une entreprise peut être clairement affiché, contrôlé et utilisé. Vous pouvez, entre autres, créer des conventions de dénomination étendues pour différents médias, qui sont, ensuite, disponibles sous forme de menu déroulant lors de la création de balises. Il est, ainsi, facile de créer des balises cohérentes et d’éviter les erreurs. Cet outil peut, également, être relié directement à Google Analytics.

Note : Vous avez besoin de plus de Google Analytics

Tous les personnages ne fonctionnent pas

Il est important de faire attention à l’utilisation des caractères dans l’URL. Tous les caractères, par exemple les parenthèses simples, ne peuvent pas être utilisés. Vous devez, également, éviter d’utiliser des espaces. Cela peut entraîner des erreurs dans l’URL ou dans le suivi. Vous trouverez plus d’informations sur les caractères, déjà “réservés” sur le site Wikipedia.

Réfléchissez à la stratégie de marquage de votre campagne

Une stratégie de balisage ne s’élabore pas du jour au lendemain. Réfléchissez bien à vos objectifs et testez votre stratégie. Avec une stratégie de balisage bien pensée, vous serez mieux à même d’analyser et d’évaluer l’efficacité et l’efficience des campagnes à l’avenir.